打造澳門文旅共治生態

澳門社區遍佈深厚的歷史肌理，近年特區政府提出“文化澳門”、打造“澳門國際綜合旅遊文化區”的目標，更逐步在鄭家大屋、望廈山房、趙家大屋、內港碼頭等建築載體下功夫，推動歷史建築活化遺產工作。

然而，歷史建築的“形”已備，但“神”仍待充實，承載着城市記憶的建築，目前大多仍停留在“靜態被觀看”的層面。要如何體現在地特色？如何與社區經濟、社區文化，甚至六大片區有機融合？如何使之成為吸聚人氣、帶動文化消費的活態資產？

為此，本刊專訪中華文化產業促進會理事長何偉新，探討澳門應如何借鑒日本DMO模式，透過統籌與連結地方持份者，實現從行政主導向市場導向的轉型，走出文旅共治的可持續發展之路。

轉向市場導向的DMO模式

何偉新指出，澳門歷史城區總面積約一點二三平方公里，其中核心區由廿二座歷史建築與八個廣場前地組成。目前的活化工作多以保護建築實體、傳承節慶為主。“我們必須看到，這些建築大多有業權人，業權人對社會聯結、社區聯動的取態，至關重要”。

何偉新認為，要真正盤活這些資源，不能單靠政府“單打獨鬥”，應參考日本的成功經驗。他特別提到日本觀光廳推行的DMO（Destination Marketing/Management Organization）制度，“日本在二○一五年借鑒歐美經驗，並在二○二○年推出最新準則，其核心在於將觀光產業從‘行政主導’轉向‘市場導向’。這不僅是行銷，更是包含專業人才培育、數據化管理及永續經營的重大改革”。

以京都市觀光協會為例，該組織作為首批獲認證的DMO，會員企業多達一千六百二十七家，涵蓋了政府、宗教場所、交通、住宿乃至金融保險等各行各業。“這種模式的優勢在於，它不是政府由上而下的指令，而是與所有持份者共同經營觀光事業。反觀澳門，我們需要思考如何建立類似的平台，讓不同領域的持份者參與其中”。

整合社區資源，建立統一品牌

在DMO模式中，數據的收集與分析是重中之重。何偉新強調，真正的數據分析不應只看旅客入境數字，更要關注“居民的感受”。“日本的DMO會進行‘居民生活形態調查’，了解居民對當地旅遊的認知及他們希望看到的政策。旅遊振興計劃的指標，必須包含居民的滿意度，否則活化只會帶來民怨”。

此外，區域聯動也是澳門需要突破的瓶頸。他舉例日本瀨戶內海地區，鄰接的七個縣合力成立DMO法人組織，成功整合跨縣資源，建立統一品牌。“他們讓旅客從短期的‘打卡式觀光’，轉變為長期的‘居住與生活’，實現地方創新”。他認為，澳門雖然地方小，亦可透過整合行銷，針對不同客群設計高質量行程。例如結合傳統祭典、季節性活動及體驗式活動，統一區域品牌形象，而非各個片區各自為政。

構建三層營運架構，連結民間創意

針對澳門特區政府自二○二三年起設立六個歷史文化片區，並於二○二五年啟用新模式活化。何偉新表示肯定，並對未來的執行細節提出建議。目前的“三層營運架構”包括：政府監督統籌、休閒企業投入資源、以及設立片區發展中心聯合社團及民間組織策劃活動。

“這是一個很好的起步，特別是吸納民間創意”。何偉新指出，隨着二○二五年入境旅客突破四千萬，世遺活化的定義不限於建築本身，更包含整體歷史城區的空間脈絡與生活氛圍。“休企將非博彩元素注入片區是動力，關鍵在於如何‘落地’”。

他建議，未來的統籌工作應更着重於“連結”。通過注入澳門各類節慶盛事，連結周邊商戶企業、行業協會，以市場為導向共同打造品牌。“我們不能只依賴補助金，或者缺乏統籌的零散活動。必須要像成熟的DMO，有一個強有力的統籌者，連結地方持份者，讓商戶、居民、旅客都能在活化中找到自己的位置，這樣澳門的‘世界旅遊休閒中心’內涵才能真正深化”。